+380-063-303-42-03

Эффективное сотрудничество между фармацевтической компанией и врачом

Jan 29, 2017

Эффективное сотрудничество между фармацевтической компанией и врачом ?

Эффективное сотрудничество между фармацевтической компанией и врачом – как создать идиллию или как поднять продажи?

Собирая вместе весь существующий опыт, мы бы хотели поделиться действенными путями для создания эффективных отношений сотрудничества между фарм компанией и врачебной аудиторией на этической и пациент ориентированной основе. Практически реализовать это возможно в процессе тренинговой работы. Здесь мы поделимся своими соображениями на счет эффективности некоторых аспектов на примере теоретической модели треугольника ролей в продаже и его использовании в рамках фармацевтического бизнеса – в взаимоотношениях и коммуникации между врачом и медицинским представителем.

Пациент ориентированная основа – это когда мы ставим интересы конечного пользователя на первое место, его здоровье и финансовые возможности. Под идиллией мы подразумеваем максимально возможную форму лояльности в форме взаимоотношений между медицинским представителем и врачом, которая позволяет врачу основываясь на доказательной базе рекомендовать и писать продукты компании, всем тем пациентам, которым данный продукт поможет улучшить здоровье или профилактировать возможные патологии.

Одним из наиболее полезных инструментов анализа модели эффективности работы медицинского представителя является треугольник ролей представителя компании. Это известный и простой инструмент, который конечно же известен читателю. Мы хотим открыть новый угол зрения на критерии реализации этих ролей в практике и позволим читателю сравнить и приложить эту модель к реальности его бизнеса.

Эксперт. Верхнюю роль назовем как эксперт. Эксперт – это человек, который отлично разбирается в своем продукте в той сфере, где он может быть применим. Это знания и опыт, которому покупатель, не обладая достаточными знаниями, может доверять и полагаться. Ведь если, медицинский представитель эксперт, то вероятно и его препарат сможет максимально помочь пациентам и повысит профессионализм доктора на более высокий уровень. И наоборот низкий уровень знаний и экспертности представителя, введет в заблуждение и доктора, и пациентов и сможет, не дай Бог, плохо отразится на здоровье и благополучии пациентов. В принципе ничего удивительного, если речь идет про продажу цифрового фотоаппарата домохозяйке. У него опыт и знания на уровне Бога, а она в руках «такое» никогда не держала. Ситуация меняется по отношению к доктору. У врача за плечами 8 лет университета и в среднем 20 лет лечебной практики, ежедневного опыта с тысячами пациентов. Для того, чтобы говорить об уровне экспертности медицинскому представителю желательно не только иметь базовое мед. образование, но и быть продвинутым специалистов в той узкой области к которой относится врач, не только знать базу, но и быть продвинутым специалистом в области фармакологии и медицины в лечении тех или иных заболеваний и методов лечения. Соответственно для того, чтобы мы имели базовый уровень доверия врача к медицинскому представителю, последнему необходимо продемонстрировать свое знание и понимание области не ниже врача, а то желательно для того, чтобы быть ближе к эксперту – иметь более высокий уровень. К сожалению, по многим причинам, медицинских представителей с таким нужным базовым уровнем экспертности достаточно мало. Врачи интеллигентно закрывают на это глаза и тихо пишут свои карточки. А медицинский представитель даже не подозревает, что выйдя из кабинета, врач с облегчением вздохнул.

Как же мы можем дать нашему медицинскому представителю высокий уровень экспертности? Вероятно, точно так же как образованию врачу, с помощью длительного и насыщенного обучения. Которое возможно только при сильной любви к предмету, или очень интересной подаче гранита науки. Постоянное обучение в специфике работы врача даст возможность поддерживать разговор с врачом на равных.

Если мы попробуем оценить себя с точки зрения, например, эндокринологии, по 5 бальной системе, нам будут нужны точки контроля, которые позволят протестировать нашего представителя на профпригодность или знание базового уровня, при котором наша репутация как компании не пострадает. Бывает, что компания больше фокусирует знания представителей на самом продукте, но меньше дает базы в отношении области приложения продукта. В результате представителю достаточно сложно связать «уникальный» продукт с практикой работы врача, и выбить от туда другие, уже опробованные годами продукты.

Для оценки рейтинга эксперта на следующие балы 2,3,4,5 вам как руководителю внешней службы необходимо хорошо подумать и составить градации уровня вопросов, которые бы показывали уровень экспертности ваших сотрудников. Хорошо, когда он высок, и каждый врач слушает вашего представителя с открытым ртом, конспектирует, угощает кофем и приглашает провести небольшой тренинг для коллектива и презентацию. Плохо, когда существует неадекватная самооценка как сотрудника, так и компании в целом относительно знаний и уровня специалистов в той или иной специализации. Максимальная адекватность и уровень экспертности специалистов будут формировать более высокий уровень доверия к вашей компании и вашим продуктам. Для того, чтобы не быть голословным вам необходимы четкие критерии среза знаний вашего представителя не только по продукту, но и по области применения продукта и альтернативным методам лечения.

Роль Друга.Роль Друга. Это вспомогательная роль, нацеленная на формирование позитивных межличностных взаимоотношений между доктором и врачом, целью которой является удовлетворения потребностей общения и признания между врачом и медицинским представителем. Высокий уровень межличностного доверия может быть серьйознейшим из рычагов для увеличения назначений вашего продукта и налаживания договоренностей о рекомендациях вашего продукта. Часто бытует мнение, что в работе не нужны межличностные отношения и что это лишняя трата времени на второстепенные вещи. Это в корне не правильный подход, так как межличностный неформальный контакт должен использоваться и рассматриваться не как самоцель, а как эффективный инструмент. Т.е. критерием практическим развитой роли друга в продаже будет не количество обниманий или транзакций в единицу времени, а количеству упаковок, рекомендованных благодаря этим транзакциям. «Белорусский опыт» - история про то, как медицинские представители стали настолько близкими друзьями для докторов, что врачи потеряли обязательства перед медицинскими представителями что-либо рекомендовать. Это как раз история о не правильном понимании «роли друга» и ее взаимосвязи с остальными ролями.

Существует тесная взаимосвязь уровня межличностных отношений с уровнем экспертности. Это наличие высоких знаний, которые увеличивает доверие, и наоборот несерьезность и отсутствие знаний в области, которой ты занимаешься, редко вызовут глубокое уважение на межличностном уровне.

Взаимосвязь роли Друга с ролью «Продавца». Здесь существует прямая взаимосвязь, так как роль «друга» есть не прямое смысловое повторении социальной роли, а роль в контексте продаж. Поэтому отличные отношения между медицинским представителем и врачом формируются на основании сотрудничества. Отсутствие сотрудничества ставит эти взаимоотношения за грань прагматичности. И это понимание должно быть транслировано врачу на уровне культурного взаимопонимания.

На практике возникает вопрос первичности, кто первым должен показаться общительным и приятным человеком – врач или медицинский представитель. Странно, но многие ожидают такой расположенности от врача, как от хозяина помещения, согласно этикету. Так как наш подход до боли прагматичен и расположенность и роль человека с которым приятно пообщаться остается за представителем.

Роль друга – это инструмент формирование хороших и долгосрочных взаимоотношений с врачом и это рычаг для использования увеличения продаж. Рычаг это инструмент, который помогает увеличивать давления и отдачу от процесса. Конечно его для ориентированных на результат представителей хочется использовать и использовать. У этого рычага есть простой принцип депозитности. Рычаг можно использовать тогда, когда что было дано вперед в качестве некого депозита и кредита доверия. Если вы вперед ничего не дали, и потребуете у человека отдать долги, пока не поздно, скорее всего это вызовет легкое непонимание и прекращение взаимоотношений. «Так, так, - думает медицинский представитель, - улыбнулся, похвалил, комплимент сказал, а назначать мой препарат то врач чего-то не хочет?!». Важно понимать, что любой человек превосходно чувствует фальш и обман. Поэтому не просто показать ложный интерес, заботу, учтивость и уважение. Возможно лишь в фильмах или в кратковременном спектакле мы поверим профессиональным актерам, но ни как не в жизни. Особенно в нашей постсоветской культуре, где никто никого не учил улыбаться. Поэтому, конечно же есть множество правильных приемов и техник, которые помогают обогатить коммуникацию с врачом с точки зрения неформального общения, которые прорабатываются на тренинге, но нельзя подделать искренний интерес к людям и к их деятельности. Кстати это самый верный и быстрый метод поднятия уровня экспетрности – ведь пообщавшись за месяц с сотней экспертов и задав хотя бы каждому интересный осмысленный вопрос о их деятельности и тому, что дает результат в их деятельности, можно в кротчайшие сроки стать экспертом. И так во всем – ведь интересно общаться с человеком, который хорошо разбирается в разных сферах и готов поддержать разговор на любую тему, если не с точки зрения роли эксперта, то внимательного вдумчивого слушателя, который задает вопросы, узнает новое и помогает врачу разобраться в тех новых возможностях, которые несет его продукт доктору.

Если мы поставим критерии оценки вашего уровня развития «роли Друга» в отношениях с врачом, задайте себе вопрос, что будет свидетельствовать о соответствии уровню 1, а что два. Бывают разные ситуации и ответы, но для меня уровень 1, иногда он конечно и близкий к 5, это когда человек искренне рад вас видеть, улыбается и говорит «Рад видеть, заходи скорее». Ведь радость это самое дорогое, что вы можете дать вашим партнерам и коллегам, главное, чтобы душа и личность была наполнена тем, что может радовать. И если касаться темы неэтической промоции и программ лояльности, то какие они не были, ничто не сможет превзойти искреннее взаимо уважение и простую человеческую радость.

Роль «Продавца». Эта та роль, которая так или иначе заложена в функциональных обязанностях нашего представителя. Даже если она и скрыта за другими словами вроде промоции, и других корректных синонимов. Роль продавца – это функциональный момент коммуникации с клиентом-врачом, когда представитель договаривается об определённых объемах рекомендаций. Множество людей, особенно в нашем ментальном поле, воспринимает продажи как некую негативную и навязчивую роль, которые используют лишь те, кто лишился совести. Столь некорректное понимание процесса продаж к сожалению, ставит огромную угрозу не только взаимоотношениям но и экономики в целом. Насильная продажа ненужного товара возможна вероятно только в том случае, если клиент находится в бессознательном состоянии или в глубоком трансе. Во всех других случаях, вы просто откажитесь от предложения. Но есть другая сторона медали, когда вы не имеете возможности выбора, когда вы не знаете о новых возможностях. Оптимальный выбор в нужный момент является необходимым условием эффективной деятельности. То же самое происходит и во время работы с вашим клиентом -врачом. Предложение наилучшего выбора (ваш продукт) в наилучший момент времени (сейчас) – есть не что иное как возможность для клиента, для доктора начать лечить более безопасно, более эффективно, более доступно. С первого взгляда вроде бы ничего смертельного не произойдет если доктор не примет ваше предложение сегодня.

«За пол года – я его раскачаю» - самооправдывается представитель». На самом деле, особенно в медицине, вопрос нескольких дней фатален, ведь правильное средство в правильное время может спасти не только жизнь в прямом смысле, но и косвенно, каждый здоровый работающий человек, осуществляет свою невероятную деятельность, которая спасает человечество. И вот предложении продажи не произошло. Каждое наше действие – влияет на триллионы других далеко идущих последствий. Поэтому чем, скорее ваш продукт заработает на практике тем лучше. И не продавать – это преступление. Выбор всегда за клиентом.

Поэтому сразу скажем так, тот человек который верив в полезное действии предлагаемых им продуктов, должен продавать здесь, сейчас и дорого. Так как его действия несут благое намеренье и помогают врачу, пациентам и всему миру. Главное – в фокусе действия процесса. Продаем, потому что вынуждены помогать и радовать вас, а не потому что мы на этом зарабатываем.

Роль заработка тоже позитивна и нужна. Ведь чем больше мы зарабатывает, тем больше у нас возможности помогать.

Это проблема неиспользования роли продавца и доверенностей о назначениях в коммуникации в врачом.

Существует и другая сторона медали, когда эту роль используют не правильно. Преждевременно. Это как вроде вы пришли в бассейн – не успели раздеться, а чувствуете, что уже поплыли не раздеваясь. Или же когда придя в ресторан, не успев снять верхнюю одежду в гардеробе, вас просят открыть рот, чтобы его наполнило, нечто вкусное со слов гардеробщика. Своевременность предложения является важным фактором. И этот фактор срабатывает в момент осознания врачом тех невероятных преимуществ и выгод, которые несет в себе ваш препарат. Именно в этот момент – осознания – самое время удовлетворить сформированную потребность. Как правильно сформировать этот момент мы учим на тренинге связанным с этапами продаж.

Другой вопрос который возникает, как много нужно предложить доктору. Конечно же вопрос риторический – максимум – ведь мы хотим полностью удовлетворить нашего коллегу. Та величина, которую вы можете дать зависит от объема сформированной потребности. Чем больше сформировали – тем больше продали.

Часто особенно в сфере медицины существует некая особенность двуличия или нечестности отношений. Это когда доктору удобней сказать представителю «да», нежели тратить силы на какие-то объяснения. Это фиктивное да, снимает с доктора напряжение и вселяет в медицинского представителя ложную надежду. Такое происходит в том случае когда медицинский представитель после презентации продукта забывает задать доктору уточняющий вопрос подтверждения необходимости препарата для практики врача: «Правильно я понимаю, что в вашей практике это наилучший выбор?». Так вопрос задают редко, так как не всегда верят в сам тезис, да и часто знают, что у врача есть еще миллион выборов. Да и к некоторым он настолько привык, что помнит название другого препарата иногда лучше, чем свое собственное имя. И вот только здесь начинается как со стороны доктора, который до это слушал «в пол уха», да и со стороны медицинского представителя настоящая продажа, настоящее исследование потребностей доктора в том, а что же для него наилучший выбор? Ведь для того, что бы медицинскому специалисту -доктору поменять профессиональную привычку назначения определённого препарата нужно не только глубоко задуматься и переосмыслить ситуацию, но изменить установку и дать себе намеренье на новые назначение для пациентов. Мало того, для того, чтобы рекомендации доктора были услышаны пациентом, они должны быть доктором мотивированны и подробно объяснены доктором пациенту. Ведь пациент должен понимать почему он должен начать пить другой, иногда более дорогой продукт, если он так привык к старому. Это произойдет только тогда, когда доктор для себя поймет: «сегодня это наилучший и правильный выбор».

Изменение выбора доктора в пользу вашего продукта и есть действие реализуемое в роли «продавца».

Если попробовать измерять данный показатель наличия роли «продавца» я бы начал именно с наличия этого подтверждающего вопроса.

«Если доктор, назначает препараты, что ему еще нужно продавать что-то со стороны медицинского представителя?» - каждый визит требует подтверждения наилучшего выбора. Меняются пациенты, время, конкуренты - и только безусловная любовь на основе рационального осознанного выбора сделает вас вне конкуренции.

Эта схематическая диаграмма в виде треугольника в случае адекватности ее шкалы, поможет вам найти зоны развития и не останавливается в уровне ваших продаж. Ведь его может остановить лишь один фактор – остановка в вашем развитии как продающей организации.

Алексюк Александр

Читайте также: